Vous devez faire face à (potentiellement) trois concurrents très différents !

En fonction de votre marché, vous pouvez rencontrer plus ou moins fréquemment la situation de mise en concurrence. Mais prenez garde ! Ne vous focalisez pas trop sur vos concurrents directs. Vous pouvez en effet devoir faire face à trois types de concurrents très différents…

Image créée avec l’aide de l’outil DALL·E d’OpenAI

Les concurrents directs

Commençons par ceux auxquels vous pensez spontanément : les concurrents directs. Ce sont les entreprise qui font (au moins dans l’esprit des prospects !) la même chose que vous.

Prenons un exemple concret : vous êtes éditeur d’un logiciel de gestion intégré. Vos concurrents sont les autres éditeurs de logiciel de gestion intégré. Potentiellement, le spectre est large et vos concurrents sont plus ou moins proches de vous.

Bien connaitre votre marché va vous procurer de l’aisance et renforcer votre confiance lorsque vous serez ainsi mis en concurrence. Vous connaitrez ainsi les points forts et les points faibles de vos compétiteurs. Mais attention : cette bonne connaissance du marché ne doit pas vous conduire à oublier un point fondamental : vous ne devez jamais dénigrer un concurrent. Médire à propos de votre concurrent vous décrédibilisera instantanément. De plus, votre interlocuteur sera tenté de défendre l’entreprise ou la solution dont vous dites du mal. Restez bien concentré sur vos plus. Mettez plutôt en avant vos atouts. Ainsi, plutôt que de dire : « Ça ne m’étonne pas qu’ils soient moins chers ! Leur SAV est injoignable ; ils l’ont externalisé à un sous-traitant, basé à l’autre bout du monde, dont les collaborateurs ne connaissent rien au produit. Je vous souhaite du plaisir avec eux ! ». Vous serez plus efficace ainsi : « Permettez-moi de vous rappeler un de nos points forts, le SAV : nous l’assurons exclusivement en interne. Ce sont nos propres ingénieurs qui vous répondent directement. Ainsi, vous êtes toujours sûr avec nous d’obtenir une réponse fiable, très rapidement. Qu’en pensez-vous ? »

Si l’opportunité se présente, vous pouvez aller jusqu’à dire du bien de votre concurrent, sous réserve que vous le pensiez bien sûr. Dans le même esprit, vous pouvez souligner un point positif. Par exemple, celui, pour une petite entreprise, d’être comparé à un concurrent illustre, leader du marché.

Dans cette situation, vous pouvez construire avec votre prospect une grille d’évaluation, constituée de critères factuels, vous permettant de mener une comparaison juste. Vous pouvez même affiner cette comparaison, en donnant des coefficients aux différents critères. Comportez-vous comme un conseil en maitrise d’ouvrage !

Les concurrents indirects

La situation se complique un peu ! Votre prospect hésite entre vous et un concurrent totalement différent mais qui répond selon lui au même besoin. Simplement, ce concurrent propose une solution totalement différente. 

Restons dans notre exemple de l’éditeur d’un logiciel de gestion intégré. Vous pouvez vous retrouver en concurrence face à un projet de développement spécifique. De la même manière que face à un concurrent direct, vous ne pouvez pas critiquer l’alternative qu’envisage votre client. Et toujours de la même manière, vous serez efficace en mettant en avant les atouts spécifiques de votre solution.

Mais dans cette situation, vous avez intérêt à creuser, à comprendre les raisons qui poussent votre prospect à envisager une solution aussi différente que la vôtre. Cela doit en effet vous interpeler. Etes-vous sûr d’avoir si bien compris ses besoins et ses attentes ? Prenez donc le temps de questionner à nouveau votre prospect sur ses motivations. Vous serez ainsi en meilleure posture pour éventuellement challenger votre interlocuteur. Plus encore que dans la situation précédente, vous devez agir comme un conseil en maitrise d’ouvrage !

Les alternatives perturbatrices

Comme leur nom l’indique, ces concurrents perturbent tout le monde ! Le prospect au premier chef, mais vous aussi. En effet, vous vous retrouvez face à des concurrents qui n’ont absolument rien à voir avec vous.

Pour continuer dans notre exemple de l’éditeur d’un logiciel de gestion intégré : le prospect peut hésiter entre le projet qui consiste à mettre en place un nouvel ERP et lancer une démarche de certification qualité. Mais cela n’a aucun rapport ! Pour vous, sûrement. Pas pour votre prospect. Parce qu’il sait que les ressources à mobiliser seront les mêmes et qu’il lui sera impossible de demander à ses collaborateurs de s’investir simultanément dans deux projets aussi prenants. Votre prospect peut également considérer que ces deux investissements s’inscrivent dans la même logique, dans le même axe stratégique.

Plus que jamais, prenez le temps de comprendre votre prospect. Et changez de posture ; vous avez intérêt à enfiler le costume du conseil, pour aider votre prospect dans sa réflexion et dans les arbitrages qu’il doit mener. Plus que jamais, rappelez-vous que la démarche de découverte des besoins d’un prospect doit être empreinte de neutralité. Vous ne découvrez pas pour vendre ; vous découvrez pour comprendre. Avec empathie, prenez donc le temps d’interroger votre interlocuteur : « Quelles sont les hypothèses qui vous conduisent à hésiter entre ces deux projets ? » « Quelles sont les conséquences de la non réalisation de chaque projet ? »

Dans l’idéal, la découverte de vos concurrents, si dissemblables soient-ils de vous, ne doit pas être une surprise pour vous. Rappelez-vous : 90 % de l’acte commercial se fait dans l’écoute, à la découverte des besoins de l’autre. L’art de la vente consiste à aider l’autre à décider ; cela ne peut se pratiquer qu’en questionnant et en écoutant !