Faut-il convaincre le décideur ou comprendre le processus de décision ?

Il faut rencontrer le décideur ! Il faut le convaincre !

Autant d’injonctions souvent entendues dès lors que vous vous trouvez dans une situation de vente qui implique plusieurs personnes. Le conseil semble évident : vous devez rencontrer et convaincre la personne en charge de la décision finale. Oui, bien sûr. Mais prenez garde : à trop vous concentrer sur « le décideur », vous risquez de vous focaliser sur une seule personne. Or, plusieurs personnes sont impliquées dans la décision de travailler ou de ne pas travailler avec vous ! Rares sont les organisations au sein desquelles toutes les décisions sont prises par une seule personne… 

Image par Rudy and Peter Skitterians de Pixabay

La décision est le fruit d’un processus

Vous vous trouvez face à un processus d’achat dès lors qu’au moins deux personnes sont impliquées. Et la décision que vous espérez tant sera le résultat des interactions entre les différentes personnes concernées par l’objet de votre proposition commerciale. Pour bien comprendre ce processus d’achat, vous avez intérêt à identifier et comprendre le rôle joué par chacun des participants.

− Le décideur : comme son nom l’indique, c’est lui qui, pour finir, va prendre la décision.
− L’utilisateur : la personne qui se servira de votre produit, qui va directement bénéficier de vos services.
− Le prescripteur : ses compétences reconnues le rendent légitime pour donner un avis écouté sur votre proposition. Il peut également intervenir pour rédiger un cahier des charges. Dans certains cas, en entreprise, le prescripteur est un prestataire extérieur. Cette configuration se rencontre notamment dans le monde informatique, où bien souvent l’assistance à maîtrise d’ouvrage est externalisée.
− L’acheteur : son objectif est de négocier les meilleures conditions tarifaires. Il est également préoccupé par la pérennité de votre entreprise. Enfin, il peut s’intéresser de près aux conditions contractuelles.

Quelques remarques importantes :
→ Tous ces rôles ne sont pas toujours présents ! Par exemple, une entreprise qui vend du soutien scolaire à domicile rencontrera les décideurs (les parents) et l’utilisateur (le jeune). Seuls deux rôles vont jouer dans ce processus d’achat collectif.
→ Plusieurs personnes peuvent jouer le même rôle. Restons sur notre exemple du soutien scolaire à domicile : les deux parents sont tous les deux décideurs. De la même façon, dans une entreprise, deux associés peuvent tous les deux participer à la décision finale.
→ Une même personne peut jouer plusieurs rôles : le décideur que vous rencontrez peut aussi bien être le prescripteur s’il est compétent dans le domaine.

Vous devez comprendre ce processus !

Ne vous laissez pas induire en erreur par le terme de « décideur » pour qualifier une des personnes qui participe à cet achat. La décision va être le résultat d’un processus d’achat collectif. Vous avez donc grandement intérêt à comprendre ce processus. Quelques recommandations pour vous aider dans cette démarche :

Il existe autant de processus que d’organisations

Ne cherchez pas à généraliser après quelques expériences. Chaque entreprise est unique, guidée par ses propres règles et valeurs. Vous rencontrerez des organisations très autocratiques, très centralisées et dotées de règles très strictes. Et vous traiterez avec des entreprises très décentralisées, au sein desquelles les personnes sont très autonomes.

Soyez attentifs aux interactions

Le processus d’achat collectif est le résultat des interactions entre les différentes personnes impliquées. Qui influence qui ? Quels sont les enjeux des uns et des autres ? Qui sont vos alliés et qui sont vos opposants ? Dès que vous recensez au moins trois interlocuteurs différents, vous avez intérêt, comme nous le faisons avec mes clients que j’accompagne dans leurs ventes aux grands comptes, à travailler sur une grille d’analyse de compte. Cet outil permet de dresser la liste de tous vos interlocuteurs et d’attribuer à chacun un ou deux rôles. Cela permet également de dessiner les interactions entre eux et d’évaluer la position de chaque personne. Un outil précieux !

Allez au contact du plus grand nombre

Pour augmenter sensiblement vos chances de signer, vous avez besoin de rencontrer les différentes personnes participant au processus d’achat. Parfois, cela ne sera pas possible. En effet, dans certaines entreprises, le décideur ne veut rencontrer personne. Tant pis. Mais vous, de votre côté, demandez à rencontrer chacun des interlocuteurs. Plus vous irez au contact, plus votre démarche sera efficace. Ne sous-estimez pas ce travail de lobbying ; c’est souvent ainsi que les bons vendeurs font la différence.

Et pour devenir encore plus performants

Si vous êtes concernés par ce sujet de la vente complexe, si vous voulez devenir encore plus performants, regardez ce que je peux vous apporter en matière d’accompagnement commercial !