Les clés du succès commercial, selon Peggy Santerre, dirigeante d’ADT International

Voici déjà le troisième article de cette série consacrée aux clés du succès commercial. La parole est donnée à des entrepreneurs. Régulièrement, des clients de CA+ vous donnent leur point de vue, leurs conseils pour réussir votre développement commercial. Aujourd’hui, la parole est donnée à Peggy Santerre, dirigeante d’ADT International. 

ADT International est une agence de traduction qui s’adresse aussi bien aux PME, aux grands comptes et aux institutionnels.  Les traducteurs et interprètes d’ADT International travaillent dans plus de 80 langues différentes. En 2018, ADT International a intégré le classement NIMZI des tops 100 agences de traduction dans le monde.

Tes trois conseils : quelles sont selon toi les trois meilleures pratiques pour réussir son développement commercial ?

– Etre très actif dans les réseaux physiques pour rencontrer le plus grand nombre possible d’acteurs de sa région et se faire connaitre.

– Etre en écoute +++. Se mettre à la place de son prospect et partir de ses problématiques pour voir où nous pourrions l’aider et comment. Exemple : je vais chez un prospect pour présenter mes services. Je n’arrive pas avec une plaquette standard à lui montrer, aussi belle soit-elle. Je vais prendre du temps pour connaitre les besoins de mon prospect, ses inquiétudes, ses déceptions dans le passé avec un confrère éventuellement, ses attentes, ses contraintes… et je construis une présentation qui part de SES besoins vers MES solutions. Si je me mets à la place de mon prospect, je veux entendre mon potentiel fournisseur parler de moi et mes problèmes et non pas de lui et de ses réussites… Il y a des étapes à franchir avant de présenter les réalisations possibles. Brûler une étape peut compromettre l’achat alors que la patience, la bienveillance, l’écoute et l’empathie (sincères !!!) feront déjà 60% du trajet vers la vente.

– Avoir une vraie stratégie digitale (se faire accompagner par un pro si possible) pour diffuser des actus en tant qu’expert et animer le réseau que l’on a créé avec nos contacts dans les réseaux physiques.

Ton meilleur souvenir : ou quelle est ta plus grande fierté, ton meilleur moment ?

Même si elle commence à dater ; la signature en 2013 puis de nouveau en 2014 avec le géant coréen Daewoo d’un contrat de près d’un million de dollars face à des concurrents mondiaux de taille bien plus importante que moi.

J’ai pris beaucoup de temps pour écouter ce prospect, j’ai détecté ses priorités et ses attentes et contraintes. Je me suis déplacée à Séoul pour montrer mon investissement personnel et financier dans ce projet non encore signé.

Je me suis entourée d’une équipe projet de haut niveau pour présenter des experts des sujets concernés.

Avec de la persévérance et en agissant uniquement en mode « partenaire expert », et non en tant que « commercial avec objectif de vente », je me suis intégrée petit à petit dans leur équipe projet naturellement. Là où on me demandait au minimum un planning et un devis estimatif, je proposais une présentation des acteurs du projet, un planning dynamique, une présentation d’outils innovants, un tableau des responsabilités, un devis ultra détaillé poste par poste avec un prix final clair… La variété des supports aussi a pu jouer : vidéo et pas toujours présentation pdf…

Bref, en mobilisant toutes les énergies et talents de mon entreprise, nous avons pu proposer des réponses ultra personnalisées qui allaient au-delà de ce qui était demandé au stade de cotation. Nous sommes allés beaucoup plus loin que ce qui était demandé. Nous avons agi un peu comme une agence de communication qui veut gagner un gros marché. Il faut proposer du contenu, du process… et pas qu’un prix et un délai. Résultat : une superbe commande qui nous a occupés six mois et qui nous a fait grandir.

Plutôt que de parler d’échec : quelle est « l’expérience apprenante » qui t’a le plus fait progresser ?

Je pense que c’est la perte d’un client qui est une institution publique. C’est un client via appel d’offres public certes, mais que nous avions depuis quatre ans. Tous les demandeurs étaient très contents de notre travail.

J’avais rencontré l’acheteur au démarrage, nous avions tissé des liens ensuite avec les demandeurs principaux pendant ces années de collaboration fructueuse. Nous avions appris de nos erreurs au fil du temps et avions réussi à trouver un rythme de croisière qui convenait aux deux parties.

Vient le jour du nouvel appel d’offres. Nous y répondons et nous sommes deuxièmes. Une perte de 150 000 euros annuel… Sur quatre ans, cela veut dire 600 000 euros de perte soudainement et sur un client avec qui tout fonctionnait très bien.

Ma réaction a été une grande déception, certes, mais encore plus de la culpabilité vis-à-vis de mon équipe qui avait beaucoup travaillé pour toujours maintenir une qualité de très haut niveau, pour répondre aux attentes de ce client, pour s’adapter aux demandes parfois très urgentes… Le fait d’avoir répondu à cet appel d’offres et de le perdre me paraissait injuste pour mon équipe et aussi pour les demandeurs du client qui étaient très contents de notre travail.

Après renseignement auprès des demandeurs, ils n’étaient pas conviés à la décision finale du fournisseur et seul le service achats prenait la décision. Le seul pouvoir qu’avait un seul des demandeurs, était de donner son avis sur un des tests réalisés lors de cet appel d’offres. Ce demandeur était un des contacts jamais rencontrés et avec qui nous n’avions pas beaucoup d’historique. Le test réalisé par nos soins a été jugé de qualité égale à celui du confrère retenu. Aussi l’acheteur ayant vu cette appréciation et une différence de tarif minime entre notre offre et celle de notre confrère (confrère un peu moins cher), il a préféré changer de fournisseur.

Ce que nous avons appris :

• Rencontrer le nouvel acheteur (même si nous l’avions fait au début de la collaboration, il aurait fallu rencontrer le nouveau), lui décrire comment fonctionne le métier et comment sont organisées les demandes de son institution, comment nous y répondons, quelles difficultés nous avons rencontrées et comment nous avons pu y apporter des solutions… Lui faire part des résultats régulièrement, notamment des retours positifs par mail reçus des demandeurs. Lui envoyer aussi les retours négatifs (même minimes) et comment nous les avons gérés… Lui envoyer un livre blanc sur des sujets liés à son poste (acheter de la traduction web, comment optimiser les achats en interprétation…) être en quelque sorte un « assistant achat », pour lui donner un maximum de visibilité sur ce portefeuille qu’il méconnaissait.
• Demander aux demandeurs de remonter les informations à l’acheteur et lui faire part de leur satisfaction. Leur faire prendre conscience qu’un nouvel appel d’offres est en cours et que la collaboration est en jeu pour qu’ils nous aident à faire valoir le travail réalisé en quatre ans.

Les relations commerciales avec les institutions publiques ne sont pas évidentes mais dans notre métier, c’est un tiers du marché. On ne peut donc pas les ignorer. Avec ce cas, nous prenons maintenant les devants pour ne pas regretter de ne pas l’avoir fait et multiplions ainsi les chances que l’on soit notés aussi sur notre historique et pas que sur un test et un tarif.

Cela parait maintenant tellement évident…