Les 7 règles d’or de l’emailing

Ah… L’emailing… Voilà bien un canal tentant pour une TPE qui veut développer du marketing direct ! Simple d’accès, pas trop cher, l’emailing semble s’imposer comme une évidence. Mais comment réussir ? Quelles sont les 7 règles à respecter pour créer des emails performants ? Pour répondre à cette question, un expert s’imposait : Bruno Florence.

Bruno Florence est consultant indépendant depuis 13 ans, spécialisé sur la relation client par Internet, avec une expertise sur l’emailing. Bruno aide ses clients à générer plus de chiffre d’affaires avec l’email marketing et anime un cycle de formation sur l’emailing depuis 5 ans.

1/ Disposer d’une offre ou d’une nouvelle attractive

L’email n’est qu’un outil puissant et économique de marketing direct qui sert à relayer des offres ou informations pertinentes et intéressantes pour la cible que vous visez. Si l’offre a bien fonctionné sur d’autres canaux de diffusion, elle sera aussi performante sur l’email. De même, si l’offre n’a pas bien performé, elle ne fonctionnera pas sur un emailing. L’email ne fabrique pas une offre performante il ne fait que la relayer auprès de vos clients et prospects potentiellement intéressés.

2/ Rédiger court mais performant

Le temps de lecture d’un email est court. Au maximum 20 secondes ! Dans ce contexte, il faut convaincre vite et éviter les grandes phrases qui ont fait le cœur de nos rédactions de texte en terminale. On privilégiera les phrases courtes avec des concepts forts, organisées avec les indentations.

Eviter :
Nous sommes heureux de vous inviter à notre programme de formation créé pour vous permettre de mieux vendre avec l’email et aussi de fidéliser vos précieux clients tout en recueillant de nombreuses informations vous permettant d’enrichir votre base de données et de mieux cibler vos campagnes de marketing direct (ouf !)

Préférer :
Objectifs de la formation vendre par l’emailing :
• Mieux prospecter
• Fidéliser vos clients
• Enrichir les profils de votre base de données
• Cibler plus finement vos campagnes de marketing direct

3/ Travailler l’appel au clic dans votre emailing

Il est nécessaire de guider les internautes dans l’action qu’ils doivent entreprendre pour cliquer au sein d’un email. Ce guide se nomme appel au clic et il peut être constitué de 3 éléments :

• Un verbe d’action à l’impératif (découvrez), à l’infinitif, plus doux (découvrir) ou à la première personne du singulier (je découvre) qui est plus relationnel,

• Une mise en forme qui contraste par rapport au reste de l’email. Celle-ci peut être un lien souligné (je découvre) ou un bouton de couleur plutôt rouge/orange qui attirera l’œil,

• Une urgence qui renforce l’impératif de ne pas attendre pour cliquer « découvrez maintenant »,  « découvrez vite ».

Avec ce travail sur les appels au clic, vous pouvez gagner jusqu’à 50 % de clic en plus sur un mail

4/ Vérifier la compréhension du message sans les visuels.

Selon différentes études, de 30 à 40 %  des internautes affirment lire les emails sans afficher les visuels. Il est donc impératif de pouvoir comprendre et cliquer sur un email même si celui-ci est affiché sur un appareil non connecté à Internet.  Le rôle du texte est donc essentiel. Pour tester ce rendu, chargez vos emails sous Outlook, déconnectez-vous d’internet et double cliquez sur l’email qui s’affichera sans les visuels. Sinon il existe des plugs sous Firefox (Web Developer) ou Chrome qui permettent de masquer les images d’un email et de simplifier cette démarche.

5/ Optimiser les 60 premiers pixels de votre emailing

Les 60 premiers pixels constituent, quel que soit le logiciel de visualisation, le texte qui apparaitra en premier aux yeux de l’internaute. On présentera donc l’offre marketing et la façon d’y accéder (appel au clic) dans cette partie essentielle

Exemple extrême avec Yves Rocher :

Libellé plus court avec la Redoute :

Les libellés techniques (permettant de voir l’email sur un navigateur, de mémoriser l’adresse d’expédition…)  sont à alléger et à positionner après l’offre principale.

6/ Parler différemment suivant vos cibles

L’emailing est un média de marketing direct qui s’adresse à vos cibles dans un contexte individuel. De la même façon qu’un bon commercial possède un discours différencié en fonction de ses clients, un email ne devra pas contenir le même message, la même offre suivant son destinataire. Dans un premier temps, il faut éviter de s’adresser au client et au prospect de la même façon. Le client vous connaît et vous fait confiance, pour le prospect il faut le rassurer et lui offrir des facilités pour franchir le premier pas (l’achat par exemple). L’étape suivante consistera à segmenter vos clients et adopter une communication différenciée suivant la « qualité » de vos clients. Les clients qui ont acheté plusieurs fois dans l’année, doivent être considérés (ton, offre exceptionnelle, fréquence d’envoi des emails) différemment de ceux qui ont acheté une fois.

7/ Miser sur le multicanal

Si vous faites des mailings papier, du téléphone sortant ou d’autres opérations de communication, il est essentiel de les conserver et d’y ajouter une dose d’emailing. L’email est un excellent moyen de renforcer la force des autres opérations de communication en combinant et rythmant les temps de communication. Par exemple vous pouvez envoyer un email de type « guettez votre facteur, une promotion exclusive vous y attend dans les 48 heures » pour préparer la cible à recevoir le courrier. Une pratique très courante en BtoB est d’extraire les personnes qui ont ouvert et cliqué sur un email sans transformer sur le site, pour les recontacter par téléphone. Ce sont des prospects très chauds qui sont à travailler spécifiquement. C’est souvent dans ce contexte que l’email se révèle un canal très performant et économique.

Pour aller plus loin :

Pignonsurmail.com le blog de l’emailing

Florenceconsultant.com, le site de Bruno Florence consultant expert en emailing