Comment analysez-vous les besoins de vos clients potentiels ?

Connaissez-vous cette histoire ? Deux vendeurs de chaussures débarquent dans un nouveau pays. Au terme de leur première de journée de prospection, ils rentrent chacun dans leur hôtel. Le premier appelle sa direction et déclare :
« Je perds mon temps ici. Personne ne porte de chaussure dans ce pays. Je rentre. »
Le second appelle également sa direction, mais son point de vue est radicalement différent :
« C’est génial ! Personne ne porte de chaussure dans ce pays : on va faire un carton ! »

Cette histoire est souvent utilisée par les managers commerciaux pour exhorter leurs équipes à adopter une attitude intérieure positive. Et dans ce contexte, la métaphore est pertinente. Mais cette même histoire peut conduire à de graves erreurs en matière de stratégie marketing…

En effet, deux raisons rédhibitoires peuvent expliquer le fait que personne ne porte de chaussures dans ce pays :

• Les clients n’en voient pas l’intérêt, n’en ressentent pas le besoin
• La norme sociale dans ce pays fait que tout le monde considère comme une très bonne chose de ne pas porter de chaussure

Dans ces deux premiers cas, mon conseil est sans ambiguïté : fuyez ! Ne commettez pas de péché d’orgueil à vouloir « évangéliser » le marché : c’est l’apanage des très riches et très grandes entreprises, qui disposent des moyens et du temps requis.
Ne succombez pas plus au mythe du génie, qui vous ferait croire que vous venez d’identifier avant tout le monde une extraordinaire opportunité. Il est bien plus vraisemblable que vous soyez en train de projeter sur vos clients potentiels votre propre référentiel, qui est bien différent du leur. Cette erreur est fréquemment commise par les consultants débutants. « Les dirigeants de TPE n’ont absolument pas conscience de la gestion prévisionnelle des compétences ! » Oui, peut-être. Ou alors les dirigeants de TPE ont franchement d’autres priorités !

Mais revenons à nos chaussures. Au moins deux autres raisons peuvent expliquer que personne n’en porte :

• Les clients potentiels n’ont pas les moyens de s’en acheter
• Il n’existe pas d’offre adaptée à la morphologie particulière des pieds des habitants de ce pays

Ah… Les choses sont peut-être différentes… Disposez-vous des moyens de changer la donne ? Possédez-vous les moyens de produire à des coûts radicalement différents, et ainsi proposer des chaussures à des prix adaptés à ce marché ? Etes-vous capable d’innover et de concevoir un produit qui réponde aux demandes spécifiques de ces clients ? Dans ces deux cas, vous pouvez explorer cette opportunité.

Mais prenez garde ! Méfiez-vous de vos intuitions et même des sondages et autres tests. Adoptez plutôt une démarche de confrontation avec le marché. Pour que vos investigations vous procurent des retours fiables, conduisez-les plutôt comme une première démarche commerciale. Je m’explique. Préparez une maquette de votre produit ou encore un produit minimum viable. Rencontrez plusieurs clients potentiels. Recueillez avec attention leurs réactions et critiques. Mais ne vous arrêtez surtout pas là. Proposez à ces clients potentiels d’acheter, tout de suite. Préparez un scénario de précommande, de premières inscriptions nécessaires. Proposez à ces prospects de s’engager immédiatement. La réponse que vous obtiendrez ainsi est la plus fiable. Si les premiers clients que vous rencontrez acceptent de signer un bon de commande, vous êtes sur la bonne voie ! Et pour vous perfectionner dans cette démarche de confrontation avec le marché, je vous recommande la lecture de cet excellent livre :