Avoir raison trop tôt… c’est avoir tort !

Voilà un véhicule dont vous n’avez peut-être jamais entendu parler : la Pacific Coast de Honda… Il s’agit d’une moto, lancée en 1988 par le premier constructeur mondial de motos. Le concept est simple, résumé par le terme « motomobile ». Il s’agit d’une moto destinée aux non-motards : facile à conduire, basse de selle, un coffre pour transporter ses affaires, un carénage enveloppant et protecteur pour se déplacer en costume. Honda propose au marché un concept génial… 20 ans trop tôt ! Les ventes de ce modèle vont rester confidentielles. Pire : la clientèle de l’époque, composée quasi exclusivement de passionnés vont rejeter cette moto, qui fera l’objet de moqueries. Les « vrais » motards, et fans de Honda (dont je fais partie !) auront même honte que leur constructeur favori se soit ainsi fourvoyé…

Cette moto illustre parfaitement l’adage « avoir raison trop tôt, c’est avoir tort » ! En effet, 30 ans plus tard, le marché de la moto est dominé par les véhicules destinés aux non motards !
Mais peu importe que votre raisonnement soit brillant : vous ne pouvez pas avoir raison contre le marché. 

En matière de marketing, le but n’est pas d’avoir une idée géniale, mais de répondre aux besoins d’un marché. Pour être encore plus cru : mieux vaut avoir de grandes oreilles qu’un gros cerveau ! Mieux vaut passer du temps à écouter, observer, analyser le marché qu’à réfléchir tout seul dans son bureau…

Pour autant, si vous êtes créatif et ambitieux, la tentation peut être forte pour vous d’innover. Et c’est bien légitime. Tout autour de nous, les entreprises les plus florissantes et les plus médiatisées sont généralement des entreprises innovantes. Mais n’oublions pas que 70 % à 95 % des innovations finissent en échec (Cette statistique est issue de « L’Anti-bible du marketing et du management » de Paul Millier, un excellent livre consacré au marketing de l’innovation) Quoi de plus moral ? La stratégie la plus payante est aussi la plus risquée.

Alors, si à l’échelle de votre TPE, vous décidez d’innover, voici quelques recommandations opérationnelles, en formes de questions essentielles à se poser :

• Disposez-vous des moyens financiers pour assumer un échec de ce produit ?
• Disposez-vous des moyens financiers pour laisser le temps au marché d’adopter votre innovation ? Par exemple, on oublie qu’avant de connaitre le succès, les ventes de machines et de dosettes Nespresso sont restées longtemps confidentielles… Mais le groupe avait les moyens de tenir. 
• Votre innovation apporte-t-elle une valeur qui a été exprimée et décrite par un nombre significatif de clients ? Possédez-vous des preuves concrètes qui indiquent que des clients sont prêts à acheter votre produit cette innovation ?
• Votre marque est-elle crédible pour lancer cette innovation ? Comment vos clients actuels vont-ils réagir ? Ne serait-il pas plus pertinent de commercialiser cette innovation avec une autre marque ? Via un autre mode de commercialisation ?